白酒企业不得不正视的三大互联网营销陷阱

2019年04月03日11:58   来源:佳酿网

  站在科技创新主导社会发展进程的新时代高岗上,互联网已经成为了各方角逐的斗兽场,所有企业都想在这盘拥有超8亿用户的大蛋糕上分一杯羹。电商企业如此,传统企业亦是如此。增,也互联网,卒,也互联网。

  白酒行业作为传统产业代表,在近五年中也经历了从谨慎对待到开放拥抱互联网的本质变化。而这种变化不仅是体现在酒企重视电商渠道,更体现在营销推广方式也加速向互联网靠拢。虽然白酒行业的互联网营销应用还未深入,但大部分酒企意识普遍觉醒,并不断加大了对线上推广的投入。无论是IP合作、新媒体建立,还是热点借势、信息流投放,各种手段在白酒行业屡见不鲜。毕竟,与传统营销相比,互联网营销以其投入低、见效快、不受时间和地域限制等一系列的优势,备受众多酒企青睐。

  然而,当前国内酒企的互联网营销大多是围绕高人气的网络平台展开,更倾向于追求短期促销目标实现,缺乏系统性和持续性,也是实际现状。同时,在一波又一波的网红、小鲜肉、直播、大IP、爆点、流量、跨界等浪潮的熏陶下,很多酒企早已按耐不住,开始了频繁尝试,欲求实现惊人突破,超高的回报率。很多酒企也顺势掉入了互联网营销的陷阱之中,导致投入与产出严重失衡,甚至是无功而返,连吆喝都没赚回来。这里就不得不提到互联网营销的三个常见陷阱,也是很多酒企误入的传播歧途。

  1、网红IP≠品牌USP,产品本身才是“真硬核”

  众所周知,IP是一个绝对热门的主流概念,上至大型战略项目,小到市井民风民俗,可以说是万物皆IP。通俗的来说,IP本身是具备独特价值点,也可以说是不同载体具备不同程度的社会影响力,它可以独立直接沟通大众消费者,也可以与其他品牌跨界合作,产生相互加持的权威背书作用。但传播的本质是要造势,因而所有企业都热衷与网红IP合作,如文化界的故宫博物院、影视界的《知否》、综艺界的《奔跑吧》等。而白酒行业的IP跨界合作也很多,五粮液携手故宫推出的《上新了,故宫》;水井坊把“非遗”牌玩的风生水起;泸州老窖联合《三生三世十里桃花》首推果酒品类新品。这些行业知名的案例,也让越来越多的酒企变得躁动。大酒企找大IP合作,小酒企找小IP合作,还有的酒企干脆自建IP,各种与IP相关的传播不绝于耳。

  更深层次的来说,在白酒行业竞争愈发残酷的环境下,所有酒企都在不断强化品牌影响力,都在强化目标消费群体的沟通。正因如此,酒企才把IP当作是增强竞争力的重要砝码,甚至很多酒企把它当成品牌USP(独特卖点)来打造。事实上,IP不能赋予品牌独特卖点,但它能为品牌核心价值锦上添花。产品本身才是决定品牌USP的“真硬核”,也是沟通消费者的纽带。品牌有品牌的势,IP有IP的势,强强联合才会产生共振,形成传播影响的波峰;强弱联合只会相互抵消,传播影响也就平平淡淡;而弱弱联合则相互拖累,带来的结果便是传播影响的波谷。因此,对酒企而言,寻求与网红IP合作,那么秘诀就是找到与品牌USP契合度较高的,才能实现更大的传播影响。

  2、引爆流量≠转化销量,人群要对口,购买才有

  电商的争夺,就是流量的争夺,这也是各大电商平台相互攻伐的重头戏。对于很多产品来说,它的目标人群可能只是一小部分人,但没有人能够真正把他们集中起来,实现100%的全面覆盖。而互联网的用户群体十分庞大,借助网络营销,首先能保证的是品牌曝光的范围足够广,其次是覆盖人用户人群足够多,最后是占领的信息渠道足够深。有效触达目标受众,前提是要保证触达的用户群体足够庞大,才能精准的筛选出真正的购买人群。白酒行业刚好符合这一特征,消费群体覆盖各种年龄段,全国各个区域。很多酒企也建立了天猫、京东旗舰店,网络推广过程中,也非常重视引流。通过各种网路活动,制造传播事件,引爆全网关注,目的就是为了让流量最大化,从而带来购买转化。这也成为了困扰酒企传播的魔怔,使出浑身解数,只求一炮全网走红。

  为了达到引流目的,酒企在进行互联网营销也毫不手软,大号、明星、热门APP等多管齐下。的确,有时传播效果非常明显,影响力持续高涨,有的甚至成为了标杆营销案例。但对比投入周期及销售产出,更多是不尽如人意,原因就在于受众人群不对口。例如推高端白酒,邀请小鲜肉,流量是来了,但与网络用户购买能力不符?;褂械木破笤蚴遣捎霉闳鐾姆绞?,一入场就全阵线拉开,持续轮番轰炸。这些现象在酒企网络传播中非常常见,且屡屡运作都是价格不菲,最终带来的转化销量寥寥无几,属于典型的不对称传播。因此,酒企在进行互联网传播的时候,要警惕为了流量而传播,每一步传播规划,每一个媒体的选择,包括每一个内容都要做到精准。唯有在合适的平台,说给合适的人听,让买得起的用户感知到驱动购买欲望的利益,才能提高购买转化。

  3、线上互动≠电商卖动,体验要先行,理由跟进

  互联网既是媒介,也是渠道。它能够以多元化的手段,为用户带来不同的互动体验。虚拟场景能够给用户创造更强的融入感,也能够最大程度的激发用户的参与感,从而生动的教育用户。H5、小游戏、视频、直播、抽奖等形式,都是企业刺激用户参与互动的常用手段,相比纯文字和图片内容,这些素材更加新颖,也容易引发用户的关注。酒企在与用户进行互动时,也不再局限于单一的酒文化烘托,同时也衍生出了专业、时尚、情感等不同路线。尽管酒企通过各种形式制造与用户互动的机会,但归根结底,大多数还是与电商产生了强关联,也都是结合场景化,带来别出心载的体验。无论是精心拍摄的短视频,还是匠心设计的漫画,又或者是重点策划的网红直播,都是在为电商做铺垫。为此,很多酒企形成了一种错觉,认为只要能够与用户产生互动,那么就等同于电商卖动。

  这种潜意识的主观认识,不能说是悖论,但肯定与事实有较大出入。原因就在于大家只关注如何与用户发生互动,导致很多传播素材做出来,用户参与度高,兴趣度也高,而电商产品就是卖不动。一方面是没有把握好传播互动内容中酒企自身的融入度,另一方面是创造了良好体验的同时,却忽略了给出消费者购买的直接理由。简单来说,就是在制造体验感的同时,没有直入主题的点醒用户,这个就是你的最佳选择。尤其是在享受酒企营造的互动氛围中,更要学会在有限的时间和空间内巧妙的反复提醒用户,该做决策购买了,例如聚会要买酒;爸妈生日要买酒;过节送礼要买酒等等。做任何线上互动传播,都要提前预设好一个用户购买理由,并在传播中保持全程跟进,方能激发用户的消费意识。

  当下,互联网仍然表现强势,也是传播的主战场。一线酒企能做的网路传播,二线品牌不一定能做到,更别说综合实力更弱的三线及区域品牌。若想把资源价值最大化,必须规避为了触网而触网,更不要忽略传播的根本目标。

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