从一个中小企业的崛起看企业新营销体系构建

2019年04月03日12:00   来源:佳酿网

  笔者从业十余年来,服务了许多客户,见证了他们的成长。近三年来,笔者一直深度服务一个中小企业,他们从小规模做起,通过三年时间已经成为了业内知名企业之一。笔者根据该企业的发展,从四个方面来梳理一下其成长路径,希望能为新时代的中小企业提供转型升级的参考价值。该企业从零到3亿的销售额,只用了三年时间,而且发展势头良好。如果仅仅从销售额以及品类成长上,站在行业来看似乎有点微不足道,但成长之路和发展轨迹却值得中小企业深思。该企业在这三年内做对了什么呢?

  重新定义产品的时代价值

  该企业所生产的产品品类并不特殊,在市场上早有类似的成熟品牌。但是该企业却将该品类做大了,他们做对了什么呢?我认为重新定义了产品的时代价值。举个例子,自行车原来是代步工具,随着经济发展和生活进步,代步工具越来越多,自行车这一市场被各种代步工具分化了。自行车这个曾经的日常代步工具,一度成为落后的代名词。在共享单车的推动下,自行车在新时代里变身为健身器材。健身器材就是重新定义了自行车的时代价值。比如这两年网上有个叫抱抱果的产品非?;鸨?,深受年轻人的喜爱。抱抱果的主要原料就是枣加核桃,好想你公司曾在10年前都推出了类似的产品,但市场一直不温不火。因为原来的消费群体主要定位为老年人,直到百草味公司重新对这一产品进行定义为“撩妹神器”,把目光投到年轻人的身上,去年销售额高达60亿元,抱抱果在新时代的释义就是“抱抱我”。我们服务的这个企业也是如此,原来只不过是做普通的产品,后期逆向定位重新定义了这个品类。一个新产品的重新定义一定与时代环境有关,脱离时代的窗口谈重新定义有点刻舟求剑的味道,因为该企业成功的前提,是重新定义了时代价值。最近我们看到的很多类似的成功企业案例,基本是都遵循了这一逻辑。

  构建产品的认知体系

  真正驱动营销体系之前,其实有一套指导营销的体系,就是认知体系。认知体系是营销思想的顶层设计,是营销战略的方向盘。该企业在认知体系的构建上,主要关注了四个方面。

  第一是用户端,通过市场走访、消费洞察以及市场测试,找到了消费者的痛点。传统企业最容易犯的错误是只关注自身产品优势,不关心用户需求。检验产品是否满足需求最为关键的一点就是:你的优势是不是消费者所需要的?虽然看似是个简单的问题,实则最容易本末倒置。用户端是一个企业做产品的原点,实际是为用户提供解决方案,但是一般总是自我感觉良好。

  第二行业端,行业端是打通产业链的重要一环,行业价值的立足点是社会价值的一部分,行业是为社会服务,社会又为行业背书。因此行业往往是专业人士的道场,行业的认可对用户端和经营链有示范意义和带动效应。因为专业而精准的定位目的是抢占行业制高点,对经营链起到承上启下的作用,所以行业端与需求端是相生关系,行业端的规模来自于需求端的规模,需求端又受到行业端的引领。行业端制高点的占位,有利于认知体系的专业完善。

  第三是经营端,经营端是一个产品区域落地的参与者,经营端是传播和营销的最小单元,同时又是资源整合的执行者,认知体系对经营端就是方向盘。比如,消时乐针对孩子挑食这一痛点,研发了山楂+陈皮的产品,满足消费者需求,于是山楂+陈成为是撕开学校周边终端的利器。同时,山楂+陈皮的场景化落地也解决了医院旁边终端,比如看病人来两提,解决了敢推、助推和愿推的销售问题,让终端店老板少费口舌,迅速实现动销,直至整个市场的引爆。认知体系是营销体系背后的操作逻辑,营销体系是认知体系的落地系统。

  一套落地的战术体系

  新营销这两年虽然成为行业的热词,但悟透其中精髓的少之又少。新营销战术体系是一套自下而上,通过实践检验的方法论。先有方法后有逻辑,再有方法论和认知论,是以刘春雄老师为首的新营销团队智慧的结晶。通过反复实践检验并持续升级迭代的现代打法,之所以被称为新营销,其核心思想是时刻保持新的营销状态。因为今天和过去已经完全不同,原来的市场相对于静态,一个成功的方法可以到不同的区域再次复制。今天如果没有思想的指导,缺乏认识的高度,即使有模式也无法做到因地制宜。今天新营销体系的价值在于认识论、方法论和方法的和谐统一,这套体系的原理可以用八句话概括。

  第一,以企业为主,创造属于自己的流量。因为流量是用户认同的表现。流量是企业生存之源。

  第二,在传统营销基础上,插上互联网的翅膀。传统营销是基本功,互联网基因是适应时代的能力。

  第三,认识论、方法论和方法的自洽逻辑,认识论是指导方法论的原则。方论法是模式,是快速复制的体系,方法是落地的基本功。

  第四,做好场景、IP、社群和传播四个逻辑。其中,场景是产品逻辑,比如王老吉的火锅搭档和香飘飘的小饿小困;IP是品牌逻辑,IP一定是品牌,品牌不一定是IP,IP=产品X人品;社群是渠道逻辑,社群几乎是渠道链接的标配;传播是推广逻辑,传播不再是记住一句广告语,而是为了制造流量。

  第五,做好五化。一是产品社交化,一切产品都是社交产品,比如食品休闲化。二是品牌IP化,品牌不再是产品的载体,也是人格化的背书。三是传播内容化,不再关心产品的功能,而是更加认可走心的内容。四是渠道社群化,新产品要社群渠道化,老品牌要渠道社群化。五是,推广娱乐化,好玩、情感娱乐的同时,打动着用户的内心。

  第六,做好两个逻辑体系:线下、社群、网络三度空间以及认知、关系、交易三位一体。营销改变认知、认知构建关系、关系产生交易。线下体验成口碑、社群空间成放大器、网络可以无限放大。

  第七,一个组织实现要经过七个方面的转变:思维升级,即要与时代同步的思维;认知超前,红利是认知超前的结果;空间转换,时空与心智的转换;语境相同,越来越难以沟通交流,是因为语境不同了、圈层形成,即老板换圈子、内部换组织、重仓年轻人;影响行动;改变心智,要改变原有的心智模式。

  第八,八大元素被时代重构。一是定位,升级用户的认知能力,而不再是把目光盯在竞品上;二是产品,让用户参与研发设计,而不是生产思维;三是渠道,高效连接用户的能力,而不是仅仅是卖货;四是推广,让潜在用户有兴趣关注,而不是对现有客户推销;五是促销,站在用户的立场产生交互,要学会用消费者语言沟通。六是销售,把每个用户当作一个系统,而不是购买就宣告营销的结束。七是关系,形成利益共同体、放大传播价值。八是传播,让用户传播并带人来买。

  打赢互联网阵地战

  随着互联网的进一步发展,新营销体系也将再次升级,这套体系实践逻辑已成为最佳营销实践。与三度空间对应的是三维驱动,已经形成高维打低维的营销逻辑。线下强关系、社群强交互,小程序强推送,把线下优势和社群两次放大。新营销时代一线组织也被改造为空军陆战队——空军落地、陆军上天,把新营销的基础武装到牙齿实现了B链的数字化和 C链的链接化,打通了整个营销的全链条。把新营销已经推进了互联网的下半场。实现了一个区域信息流、现金流以及物流等全链条闭环,为互联网阵地战释放了提升效率的空间。

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